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By Florian Dorner

Florian Dorner legt eine umfassende examine der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen layout untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

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6, pp. 566-577, p. 573. Vgl. /Sarel, D. (1991): Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility, in: Journal of Advertising, Vol. 20, No. 1, pp. 38-45. 56 Bei Produkten, bei denen anzunehmen ist, dass ein hohes Preis- und Kaufrisiko von Seiten der Konsumenten besteht, ist die Glaubwürdigkeit der Quelle somit von entscheidender Bedeutung. Die Quellenglaubwürdigkeit beeinflusst aber nicht nur persuasive Kommunikationsbotschaften, sondern auch das Antwortverhalten bei schriftlichen Befragungen signifikant.

37, No. 5, pp. 7-18, pp. 12-15. 107 Vgl. Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. , Stuttgart, S. 83-85. 108 Vgl. Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. , Stuttgart, S. 86-87. 32 2 Grundlagen der Marketingkommunikation im Printbereich Bei der Betrachtung der drei vorgestellten Integrationsformen kann festgestellt werden, dass die Umsetzung der inhaltlichen Integration am schwierigsten erscheint.

49-61, p. 49. Vgl. /Wedel, M. (2010): Raising the BAR: Bias Adjustment of Recognition Tests in Advertising, in: Journal of Marketing Research, Vol. 47, No. 3, pp. 387-400, pp. 387-388. 50 Dies kann durch die Gestaltung der beiden Formate begründet werden. Markennamen bzw. Markenlogos sind bei klassischen Printanzeigen größer und zentraler platziert als bei Advertorials. Dadurch ist es nicht verwunderlich, dass bei einer flüchtigen Betrachtung die Marke eher bei der klassischen Anzeige erinnert wird als beim Advertorial, welches in der Regel mehr textlichen Inhalt aufweist.

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